Ne légy, a greenwashing áldozata! – A zöldrefestés arcai
Meg van az élmény, hogy elhatározod, akár többet is fizetsz azért, mert egy termék „zöldebb”.
Ott állsz a boltban a polc előtt, és meglátod, hogy az egyik termék „Öko”, a másik „Bio”, a harmadik azt mondja magáról, hogy „klímasemleges”, egy másik pedig „klímabarát” logóval kecsegtet.
Tovább mész és látod, hogy van gluténmentes ásványvíz, egy másik flakonnak pedig újrahasznosítható a csomagolása.
Aztán ott a „jövőbarát”, a „natúr”, a „biológilag lebomló”, a „fenntartható forrásból származó” és a megannyi barna, zöld, kis leveles logó, ami mind azt sugallja, hogy az egyik termék jobb választás a bolygó egészsége szempontjából, mint a másik.
Ismerősen csengenek ezek a hangzatos vagy éppen furcsa elnevezések?
De valójában mit jelentenek ezek?
Nagy örömmel mondtam igent a Tudatos Vásárlók Egyesülete-nek mikor felkértek, hogy vegyek részt a greenwashing, azaz a zöldrefestés útvesztőiben való eligazodást segítő kampányukban.
Tudjátok, hogy ez a téma régóta a szívügyem, mert rengeteg megtévesztésnek lehetünk áldozatai.
Gyanútlanul, a legjobb jószándékkal választunk egyes termékeket inkább, mint egy másikat.
Sokszor ezt még a pénztárcánk is bánja, hiszen egyre többen vagyunk, akiknek fontosak a környezeti szempontok a termékválasztásnál, és szívesen fizetünk többet, egy zöldebb, fenntarthatóbb termékért.
Ezt a cégek is felismerték és egyre több, a fentihez hasonló állítás kerül a csomagolásokra.
Régebben egy cég zöldítő tevékenysége arra korlátozódott, hogy csináltak pár zöld projektet (a faültetés, szemétszedés tipikus példák), ma viszont már termékeket is festenek zöldre.
Egy átlagos vásárló körülbelül 13 másodperc alatt dönt, hogy melyik terméket vásárolja meg. Irreális elvárás, hogy utána járjon annak, hogy az állítás valóban igaz-e, a termék egészére vonatkozik-e (pl. attól, hogy egy mosogatószer kupakja 90%-ban újrahasznosított műanyagból készült, amit egy szép zöld levélke és matrica jelez, attól még maga folyadék, ami benne van lehet, hogy semmivel nem környezetbarátabb összetételű, mint bármelyik másik a polcon).
Az Európai Bizottság készített egy felmérést arról, hogy ezek a zöld állítások mennyire felelnek meg a valóságnak.
Az eredmény pedig lesújtó: az esetek 42%-ban ezek az állítások túlzóak, megtévesztőek vagy egyenesen hamisak voltak. (Csak, hogy legyen viszonyítási alap: normál, nem zöld marketingnél ezek 10% alatt vannak.)
A TVE kampány apropója pedig az, hogy elkerülhetetlenné vált, hogy szabályozzák azt, hogy milyen típusú zöld megoldásokat lehet zöldeknek nevezni.
Egy új Uniós szabályozásnak* köszönhetően nem lehet majd használni 2026 szeptemberétől ehhez hasonló kifejezéseket, random logókat, amelyek nem egy egységes minősítési rendszernek való megfelelést jeleznek és csak alátámasztott jövőre, illetve termékre vonatkozó állításokat írhatnak a csomagolásokra.
Így nem a fogyasztókra terelődik annak a felelőssége, hogy jól válasszanak.
Mit nevezünk greenwashingnak?
Fogyasztóként, azt feltételezzük, hogy a cégek biztosan csak valós állításokat tesznek, tehetnek a termékeikről. Ez azonban sajnos nem így van.
A greenwashing alatt olyan, vásárlásra ösztönző marketing tevékenységet értünk, amiben olyan csúsztatások vannak, amivel egy-egy terméket a valóságnál zöldebbnek, környezetbarátnak állítanak be a gyártók, ezzel befolyásolva a fogyasztói döntéseket.
Mit ezek? Milyen állítások lesznek jogszabályba ütközőek?
avagy a Greenwashing arcai
Túl általános környezetvédelmi állítás
🧐Gyakorlat. Próbáld ki magadon! Te mire asszociálsz, mit jelent neked, ha egy termékre azt írják, hogy „klímasemleges” vagy „öko”, „környezetkímélő”?
Nézzünk egy példát. Itt ez a citromlé.
Van rajta egy logó.
Ez a logó zöld, sőt tartalmaz egy kedves kis zöld levélkét, ehhez gondolatban a környezetbarát jelző társítjuk.
Rajta van még a jel, amit az újrahasznosítással társítunk. (Először is újrahasítHATÓ, ha a vásárló majd bedobja a megfelelő kukába és van az adott országban újrahasznosítás. De gyakran az újrahasználhatóságot is ezzel jelzik, ami azt jelenti, hogy te, otthon beletölthetsz valami mást…nem azt, hogy majd besétálsz a boltba az üres flakonnal és újra töltik neked.)
Van rajta egy hangzatos mondat: „Óvjuk környezetünket!”
Illetve, hogy „Felelősséggel csomagolva”. De belegondoltál, hogy ez vajon mit jelent?
Mindenkinek mást.
(Arról most nem írok, hogy egyébként az áruház honlapján nincs információ a termékről, bár ott már citrom/lime ízesítőként és nem léként szerepel.)
No, 2026 szeptemberétől ehhez hasonló, túl tágan értelemezhető, konkrétum nélküli szöveges vagy képi állítások (zöld, öko, fenntartható) nem szerepelhetnek a terméken.
Azért kérdtelek fentebb, hogy gondolkodj rajta mit jelent számodra, ha ezeket meglátod egy csomagoláson, mert teljesen máshogy értelmezhetjük.
Vagyis a fogyasztó saját percepciójára alapján többféle dolgot képzelhet bele, ez pedig nem tiszta kommunikáció.
Mondok egy példát, ami biztosan ismersz.
A Magyar termék védjegy (ez tartalmazza a magyar terméket, hazai terméket, hazai feldolgozású terméket, magyar szolgáltatást és a kiváló termék kategóriákat).
Mielőtt szabályozták, hogy mit jelent a magyar termék, milyen kritériumoknak kell megfelelnie, hogy egy gyártó rátehesse a logót a termékére, 9 különféle dolgot képzelhettek bele a vásárlók és ez alapján hoztak döntést arról, hogy egy terméket megvegyenek-e.
A szabályozás célja, hogy mindenki, közösen azt értse rajta, amit valóban jelent.
Ne legyenek félreértelmezhetőek.
2026-tól nem lehet egyszerűen környezetbarát terméknek hívni valamit, hanem meg kell mondani, hogy miért és ennek rajta lennie a csomagoláson. Pl., Ha csak annyi áll rajta, hogy éghajlatbarát = zöldrefestés. Ha viszont szerepel a terméken, hogy e csomagolás előállításához felhasznált energia 100%-a megújuló forrásból származik” akkor már nem vonatkozik rá a tiltás.
A fenti példában még egy megtévesztő technikát találtunk. A logót.
Mielőtt szabályozták, hogy mit jelent a magyar termék, milyen kritériumoknak kell megfelelnie, hogy egy gyártó rátehesse a logót a termékére, 9 különféle dolgot képzelhettek bele a vásárlók és ez alapján hoztak döntést arról, hogy egy terméket megvegyenek-e.
A szabályozás célja, hogy mindenki, közösen azt értse rajta, amit valóban jelent.
Ne legyenek félreértelmezhetőek.
2026-tól nem lehet egyszerűen környezetbarát terméknek hívni valamit, hanem meg kell mondani, hogy miért és ennek rajta lennie a csomagoláson. Pl., Ha csak annyi áll rajta, hogy éghajlatbarát = zöldrefestés. Ha viszont szerepel a terméken, hogy e csomagolás előállításához felhasznált energia 100%-a megújuló forrásból származik” akkor már nem vonatkozik rá a tiltás.
A fenti példában még egy megtévesztő technikát találtunk. A logót.
Fenntarthatósági címkék
A jövőben tilos lesz minden olyan fenntarthatósági címke alkalmazása, amely nem valamilyen tanúsítási rendszeren alapul, illetve nem hatóságok hozták létre. Nem lehet rajta olyan megtévesztő, zöldebb alternatívát sugalló logó, ami nem hivatalos, csak a cég sajátja.
Vizuális, csomagolásával, képi üzenetivel sugall fenntarthatóságot
De nincs mögötte valós tartalom. A látvány az elsődleges, ezt a cégek is tudják és nagyon sokszor ez alapján döntünk.
- Zöld levél
- barna csomagolóanyag (azt sugallja, hogy környezetbarát a csomagolás, de a termék beltartalmának ehhez semmi köze)
- mikor egy műanyag tasakot papírnak álcáznak, papírral vonják be, vagy egy műanyag kupakot fakupaknak álcáznak. A legrosszabb, hogy a szétválaszthatatlan papír-műanyag ötvözet még az újrahasznosítás is megnehezíti. (Jellemzően egészséges élelmiszert árusító boltokban találkozhatunk ezekkel, mert a fentikehez társítjuk az egészséget, természetességet. A képen látható nem a legjobb példa, mert maga a termék tényleg bio, de így néznek ki a természetesnek tűnő,de igazából műanyag csomagolások.)
Olvasnál arról, hogy pl. a képek, hogy hatnak ránk tudat alatt? Itt egy kutatás arról, hogy pl. a tojáson található képek befolyásolnak-e minket abban, hogy melyik dobozt vesszük le a polcról.
De az, hogy a tisztasághoz társítjuk a Óceán illatát vagy a citromot a természetes tisztításhoz, szintén kihasználják.
A termék szempontjából nem releváns tulajdonság hangsúlyozása
Nem tehetők olyan állítások, mint pl. gluténmentes víz, ami nem releváns a termék szempontjából, hiszen minden más palackos víz is gluténmentes és nem is lehetne benne glutén.
Itt egy tiszítószer. Ebben az esetben a BIO, ami a legláthatóbb jelzés a terméken, nem releváns, mert tisztítószereknél nincs ilyen minősítés, csak az élelmiszereknél. (Persze kicsiben ott van, hogy a hozzáadott citromolaj a bio, de a teljes címkének, azért elég nagy részét foglalja el a BIO, amitől az az érzésünk lesz, hogy a termék maga BIO és jobb, ha ezt vesszük, mint egy másikat.)
De ennél a bio fültisztító pálcikánál sem tudhatjuk, hogy mitől is bio?
Logók, amik valós szabályozásnak felelnek meg és amiket jobb szívvel vehettek le a polcról. A jkét legfontosabb:
Ha esetleg bizonytalanok vagytok, akkor a Tudatos vásárlók címkekeresőjébe beírhatjátok. ITT
Jövőbeli környezetbarát/éghajlati célkitűzésekre vonatkozó állítások
Olyan ígéretek, amiket a cég tesz.
Tipikus például a műanyagszennyezés csökkentésére, CO2 kibocsátás csökkentésére tett ígéretek. Ezeket fel is tüntetik sokszor a csomagolásokon is, de igazából tologathatják a vállalásra kitűzött időpontot vagy a vállalás %-os mértékét és szinte teljesen követhetetlen, hogy megfelelnek-e saját, önkéntes vállalásaiknak.
Ezekkel az ígéretekkel előre le akarják aratni a babért (vagyis vásárlókat szerezni) olyan célokért, amiket még nem értek el.
Viszont azt a benyomást keltik, hogy a fogyasztók termékeik megvásárlásával hozzájárulnak pl.: a karbonszegény gazdasághoz, műanyagszennyezés csökkentéséhez. Ez egyáltalán nem tisztességes!
2026 szeptemberétől csak is akkor mondhat magáról ilyet egy cég, ha részletes és reális végrehajtási tervük van, ami bemutatja e vállalások eléréséhez vezető lépéseket.
Szomorú példák:
H&M – 2013-ban ígéretet tett arra, hogy 2018-ig megfelelő bérezést ígér a beszállító láncban dolgozó munkásoknak. Majd egyszerűen levette a dokumentumot a honlapjáról, amiben ezt ígérte és felpuhította a célokat, megtehette ezt igazából bármilyen következmény nélkül.
Unilever – a világ egy legnagyobb élelmiszeripari és tisztítószer mogulja 2020-ban azt ígérte, hogy 2039-re nettó zéró karbonlábnyom csökkenést vállal, úgy, hogy egyes, kőolaj alapú összetevőket lecserél a tisztítószereiben. 2024-re változtak a célok. 2025-re azt az ígéretet tették inkább, hogy felére csökkenti a szűz műanyagok felhasználását, de ez 2026-ig 1/3-ra módosították.
A széndioxid-kibocsátás ellentételezése
Ha az elmúlt években vásároltál repülőjegyet, akkor biztosan találkoztál a felajánlott lehetőséggel, hogy egy kis plusz pénzért megváltsd a karbon lábnyomod, ezzel megsimogatva egy kicsit a lelkiismereted. Viszont semmi garancia nincs rá, hogy pl. az elültetett fa életképes marad, ráadásul nem egyik pillanatról a másikra fognak szén-dioxidot elnyelni.
Hál istennek ebben már születtek jó gyakorlatok a megtévesztő állítások megszüntetésre.
De divatmárkák, olajtársasgok és tech cégek is előszeretettel éltek ezzel.
Ez azt a hamis hatást keltve a vásárlóban, hogy a termék fogyasztása nincs semmilyen hatással a környezetre.
Ilyen termék pedig nincs!
Minden körülmények között tilos lesz egy termék, áru vagy szolgáltatás kapcsán azt állítani, hogy az az üvegházhatású gázkibocsátás, a globális klíma szempontjából semleges, mérsékelt vagy pozitív hatással van a környezetre. Ilyen kifejezések például a klímasemleges, climate net zero, klímakompenzált.
Kivéve, ha valóban a termék teljes életciklusára bizonyítható a klímsemlegesség a gyártástól a végfelhasználásig.
Jog által előírt követelmények előnyként történő bemutatása
Nem lehet termékelőnyként feltüntetni olyan jog által előírt követelményeket, amelyek az uniós piacon a termékkategóriába tartozó valamennyi termékre vonatkoznak.
Ilyen például, ha egy mosóport azzal reklámoznak, hogy foszfátmentes, hiszen az EU-ban 2013 óta lényegében tilos mosószerekben használni ezt a vegyi anyagot. De a GMO mentesnek reklámozott ételek is ide tartoznak.
Környezetbarát jellegre vonatkozó állítást az egész termékre vagy kereskedőre kiterjesztik
Ráadásul a csomagoláson lévő jelző nem vonatkozhat egy termék elhanyagolható részére. Pl.: Nem lesz környezetbarát egy folyékony mosogatószer, mert a kupakja lebomló műanyagból van.
Ez tévesen azt az érzést kelti bennünk, hogy maga a termék környezetbarát, mikor ennek a jelzőnek köze sincs a termékhez. Tehát egy tisztítószer esetében nem írhatja rá majd a cég, hogy zöldebb, ha az nem a folyadékra vonatkozik.
Jellemző eset az is, amikor azt látjuk a csomagoláson, hogy
- „újrafeldologozott anyagból készült”. Ez azt a benyomást kelti, hogy az egész termékre igaz az állítás, akkor is, ha valójában csak a csomagolás készült újrahasznosított anyagból.
- „megújuló erőforrások használatával”. Akkor is, amikor egyébként a cég többi termékének előállításához fosszilis tüzelőanyagot használnak.
Miért fontos ez a szabályozás?
Mert a zöldrefestéssel a cégek megtévesztik a vásárlókat, olyannyira összezavarják őket a saját logókkal, meg nem valósult ígéretekkel, hogy rombolják a valódi ökocimkék és a klímaválsággal kapcsolatos előremutató valós kezdeményezésekkel szembeni bizalmat.
Ha a boltokban megtévesztő esetekre bukkantok vagy nem tudjátok eldönteni, hogy valami zöldrefestés-e, akkor küldjétek el a Tudatos Vásárlók Egyesületének, ezen a nyomtatványon. Ők megvizsgálják, majd továbbítják a törvények betartatásáért felelő hatóság felé.
Mivel a héten tartják a Nemzetközi Mosható Pelenka Hettet ezért ennek apropóján, a következő bejegyzés a pelenkák, nedves törlőkendők és popsikrémek piacán található megtévesztő üzenetekről fog szólni.
*Az Európai Parlament és a Tanács 2024/825 irányelve a belső piacon az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól szóló 2005/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv módosítása.
